CARTA BIANCA

La pubblicità è l'anima del debito

FAMIGLIE E CONSUMI
GATTI GIACOMO,ITALIA

Fateci caso. Le banche, che fino a qualche anno fa volevano i vostri soldi, ora non solo non li vogliono più, ma premono per darvene di loro. Che cosa è successo? Andiamo con ordine. Tradizionalmente la banca presta soldi e raccoglie soldi. Sono gli stessi soldi: la banca li prende (ad esempio quelli che lasciamo sul conto corrente) e li gira ad altri sotto forma di mutui, leasing, prestiti. Nel passaggio, guadagna: presta i soldi a un tasso elevato (diciamo il 10%) e ci riconosce un tasso molto meno elevato (diciamo l'1%) quando siamo noi a prestarli a lei. Risultato: quel 9% (tecnicamente si chiama spread) resta alla banca, che così può comprare nuove colonne doriche da sistemare all'ingresso per intimidirci quando andiamo a trattare le condizioni.

Verso la metà degli anni Novanta le banche italiane scoprirono che questo giochetto dello spread stava diventando sempre meno proficuo.

I tassi calavano, il 9% rischiava di ridursi e addio colonne. Nacque un nuovo filone, assai promettente: la gestione del risparmio. Siccome gli italiani sono un popolo di grandi risparmiatori (secondi, nel mondo, solo ai Giapponesi), si trattava di convincerli a passare dai vecchi Bot a fondi, gestioni, strumenti più sofisticati (e costosi). E la pubblicità di quegli anni? Padri e figli dagli occhi cerulei che guardavano verso un orizzonte lontano ma certamente positivo grazie alla razionalità con cui i risparmi di famiglia venivano investiti.

Concetti come «costruzione», «sicurezza», «previsione», «futuro». Tutto giusto, in teoria. E tutto bene, in pratica, fintanto che le Borse salivano. Contenti i risparmiatori, che vedevano il loro gruzzolo crescere, contente le banche che trattenevano generose commissioni senza che nessuno ci facesse caso visto che il gruzzolo comunque cresceva.

Siamo così ai giorni recenti: le Borse crollano insieme al World Trade Center, i risparmi investiti nei fondi vengono falcidiati e - quello che è più imbarazzante - si scopre che le alte commissioni pagate non comportavano necessariamente un servizio professionale capace quantomeno di ridurre l'impatto del crollo dei mercati sui nostri risparmi.

Che fanno le banche? Si scusano? Restituiscono almeno le spese, se non il capitale perso? No. Cambiano discorso. Investimenti? Risparmi? Futuro? «Non ricordo», come a Ustica. Parliamo piuttosto delle cose meravigliose che si possono comprare: dvd, mobili, viaggi, automobili, telefonini. Non ce li possiamo permettere, visto che nel frattempo siamo diventati più poveri e insicuri? È lo stesso, anzi, meglio: anticipa la banca. Gratis? Parrebbe di sì, ma naturalmente no: in cambio di un tasso, scritto in caratteri minuscoli.

Ma che sollievo poter pagare in - poniamo - 36 rate da 100 euro una cosa che non possiamo acquistare in contanti a - poniamo ancora - 2.000 euro. E la pubblicità di questa nuova fase? Allegra, scherzosa, ammiccante. Ci mostra l'oggetto dei nostri desideri, che non è mai un divano, bensì una famiglia norvegese che gioca su un divano; non è una macchina, ma la stessa famiglia bionda che stipa di canotti e biciclette una monovolume; non è una vacanza ma una coppia che ritrova entusiasmo, passione, complicità sullo sfondo di una spiaggia bianchissima e deserta (perché non ci va nessun altro, se è così facile?). E soprattutto ci mostra una banca amica, persino affettuosa e soprattutto molto, molto flessibile: non possiamo restituire una rata? E che sarà mai, ci penseremo il mese prossimo.

Come andrà a finire? I dati ci dicono con certezza che il fenomeno dell'indebitamento in Italia cresce a doppia cifra e che siamo ancora molto lontani dagli standard degli americani (veri professionisti del vivere al di sopra delle proprie possibilità), ma anche dei più vicini francesi.

Intanto le banche ci danno dentro con la pubblicità: nel solo periodo gennaio-settembre 2004 hanno speso oltre 44 milioni di euro per promuovere i prestiti; in tutto il 2003 ne avevano spesi 30. Avanti tutta, quindi. Fino alla prossima resa dei conti: conti che, se l'esperienza ci insegna qualcosa, pagheranno i clienti.

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